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虧損10倍,“從不打折”安德瑪向中國市場低頭

來源:電商在線 發布時間:2020年08月10日

“從不打折”安德瑪松口了。

  國內外運動品牌之間,一直有條通過價格和定位錨定的鄙視鏈。

  如果將耐克和阿迪達斯這樣的一線國際品牌作為準繩,安德瑪給自己的位置曾遠高于這條線。

  2011年在上海開出首店后,安德瑪在中國開了400多家門店?;径嘉挥谝欢€城市的核心商圈:上?;春B穬蓪拥钠炫灥?,緊挨著耐克和阿迪的旗艦店;廣州幾家門店分別位于太古匯、天河城等大型商場;北京王府中環則開出了安德瑪亞洲最大旗艦店。

  除了占據城市中心帶來的心理暗示,還有價格帶來的高冷感。這個被定義成“教練最愛的品牌”,一件運動上衣近千元,還死守價格不打折。

  但今年618開始,安德瑪在天貓旗艦店中掛出了排球運動員朱婷、巨石強森和籃球明星庫里的頭像,還在底下加了一行“變強全看我選擇”的slogan。但相比“變強”,更吸引人的是難得一見的折扣:5折,部分商品甚至低至2-3折。

  直到現在,安德瑪旗艦店依舊打出了“折上8折”的折扣。

  折扣下的中國市場成唯一亮點

  安德瑪在中國市場的松動很好理解——折扣,為它帶來了2020年Q2財報中為數不多的亮點。

  盡管未在財報中披露中國市場的具體業績,但安德瑪此前表示,第二季度在中國市場得到了快速恢復,到5月份線下門店總體銷售額已超過去年。線上折扣帶來的增速更大——6月1日,安德瑪開售僅9分鐘,成交額超去年一整天;6月18日單天銷售額流水同比近三位數增長;618期間整體銷售同比去年增長超50%。

  安德瑪“高冷”的標簽,早就該撕掉了。

  “高冷“指的是價格。

  天貓負責運動品類的小二對“電商在線”表示,安德瑪的打折動作是一種重新定位的方式。

  安德瑪過去高于耐克的定位,現在將轉變成對標Puma這類國際二線品牌。

  “安德瑪終于找到了屬于自己的中國價格段”,在業內人士看來,安德瑪打折不會像其他品牌那樣,因為出清庫存而對品牌價值產生影響。對安德瑪來說,折扣是一種價值回歸?!八膬r格在國內外差距太大,在美國1000塊買5件,在中國1000塊買1件,消費者不會覺得它掉價,只會覺得中國定價終于回復正常了?!?/p>

  相比中國市場的復蘇,其他市場的表現并不樂觀。

  疫情影響下,盡管大部分線下門店已經恢復營業,但此前幾個月的關店使得安德瑪2020年Q2銷售額同比下降41%,凈虧損同比翻了10倍。這份成績已經超出了分析師們的預期:上一季報發布時,安德瑪預計本季營收將下滑五成至六成。

  現實遠比預期骨感,安德瑪還預計,2020年下半年收入可能繼續下跌20%-25%,而且第四季度的跌幅會更大。

  四面漏風

  從2020年1月至今,安德瑪的股價已經從21.85美元跌至9.93美元,跌幅超過一半以上。

  這個曾是全球第三的運動品牌公司,如今風光不再,按市值來算,它已經排在了五名開外。前面排的是耐克(1211億美元)、Lululemon(427億美元)、阿迪達斯(279億美元)、安踏體育(2040億港幣,約合263億美元)、Vans母公司VF集團(231億美元)。

  業績下滑是主要的原因,但“癥結”不只是疫情。

  安德瑪早在2017年Q1就出現了上市以來首次虧損,此后幾個季度,它在主要的北美市場營收更是連續下滑。

  7月28日,安德瑪接到美國證券交易委員會(SEC)發來的Wells通知,原因是安德瑪在2015年Q3到2016年Q4銷售額可能存在會計問題。簡單來講,SEC懷疑安德瑪挪用未來的業績粉飾了自己,為了讓財報和業績更好看。

  曾經驅動業績增長的產品和代言人,目前也難以發揮作用。

  運動圈津津樂道安德瑪“慧眼識人”的能力:當耐克和阿迪達斯用天價爭奪明星運動員時,安德瑪用了更少的預算押注在相對便宜,但更有潛力的年輕球員身上。

  2013年,安德瑪簽下了處于爆火前夜的庫里。2014年,庫里拿下MVP后,他的高光時刻幾乎和安德瑪輝煌同軌。就像耐克在1984年簽下了喬丹,但它可能想不到,自己簽下了74%的NBA球星,竟然犯了和對手一樣的錯誤,讓安德瑪撿漏成功。

  庫里為安德瑪貢獻了巨大影響力和收入。摩根斯坦利的分析師JaySole表示,2015年,庫里的代言安德瑪籃球鞋的銷售量增長了350%。去年,安德瑪在天貓超級品牌日獨家發售Curry6,上線幾秒就售罄,當天,安德瑪旗艦店漲粉超過20萬。

  但被稱為“玻璃人”的庫里腳傷不斷,據不完全統計,2010年首次扭傷后,庫里的腳踝已經扭傷了14次。今年3月,庫里在缺席127天,缺席58場比賽后回歸。結果疫情影響,NBA停擺。庫里的缺席和NBA賽季暫停,意味著安德瑪損失了多次為鞋子打廣告的機會。

  會計問題、代言人問題,讓本就陷入衰退泥沼的安德瑪更加頭疼——它不光宣布2020年將減少3.25億美元運營開支,甚至開始“變賣”資產。

  2016年,安德瑪和加州大學洛杉磯分校(UCLA)簽署了為期15年、總價2.8億美元的贊助合同,一舉成為美國大學體育協會有史以來最大手筆的鞋服贊助。同年,安德瑪還買下了運動APPMyFitnessPal。今年第二季度以來,安德瑪不光在為App尋找買家,還準備終止對UCLA的服裝贊助。

  成于“專業”,衰于“專業”

  安德瑪最高光的時候,是在2010年到2016年之間,股價增速超過了耐克。

  以2014年為分界點,這年,庫里奪冠,安德瑪在北美的銷售額首次超過阿迪達斯,成為第二大運動品牌。此后連續3年,安德瑪的股價增長都是耐克的兩倍。

  大部分中國消費者正是因為庫里的影響力,以及在資本市場的突進狂飆而注意到它。

  除了簽下運動明星,安德瑪的橫空出世,還因為它創造了一個新的運動品類。

  耐克和阿迪達斯這對老伙伴纏斗多年,但沒有人做緊身衣這個品類,而安德瑪從這個非常細分的領域起家,硬是撕開了一道口子。

  如今大家談起安德瑪的發展史,都會談到創始人KevinPlank運動后棉質T恤被汗水浸濕的黏糊感覺?!懊奘俏覀兊臄橙恕?,這個曾是大學橄欖球隊隊長的運動員,之后研制出的所有產品,用的都是尼龍材料,緊身、排汗,提高運動表現。

  安德瑪開辟了一條專業賽道,并且在這條路上一騎絕塵。不管是北美還是中國的線下門店,安德瑪總會張貼運動員代言人的照片——相比耐克和阿迪達斯的運動員+明星策略,安德瑪早期代言人請的都是專業運動員,除了庫里,還有橄欖球運動員湯姆·布雷迪,高爾夫運動員喬丹·斯皮思,以及好萊塢明星中強硬的大塊頭巨石強森。就連店內的模特,也會比耐克或者阿迪達斯的看起來壯一圈。

  這個和“專業”掛鉤的品牌,很快獲得硬核運動愛好者的喜愛。

  超越阿迪達斯成為北美第二大運動品牌時,安德瑪曾經被認為是“下一個耐克”,但目前看來,它距離耐克還很遙遠。

  那時的人們只看到它的增速,沒有看到兩者本質的差異。

  在運動品牌圈里,耐克成立56年,阿迪達斯成立超過70年。兩個品牌的多條產品線,吸引著不同年齡和不同圈層的消費者。不管是潮流圈,還是細分的專業運動圈,它們都各有優勢。

  盡管安德瑪的產品囊括了美式足球、高爾夫和時尚休閑線,但作為一家成立24年的公司,進入中國市場也只有9年,大家對它的認知,始終停留在緊身衣和庫里籃球鞋上。

  非要比較的話,安德瑪更適合與Lululemon放在一塊,兩者同樣是從細分市場出發,都在最初將調子定得很高,并且都抓住了一波運動或休閑的風潮。

  目前Lululemon風頭更甚——上市13年,市值增長超過50倍,并且還在上漲。相比之下,安德瑪的巔峰時刻停留在2015年9月,目前的股價距離巔峰時期已經縮水了4/5。

  這個起家于加拿大的瑜伽服品牌,追求的是“無邊界的生活場景”,無縫連接于生活、工作和運動等各個場景。

  不少女生會在上班或出門時選擇穿一條Lululemon的瑜伽褲,但沒有人想在上班時穿一件勾勒出上肢輪廓的緊身衣。因為前者不光能夠勾勒出好看臀線,還意味著自律與財富自由,在女性群體間贏得了社交話題。

  盡管運動品牌可以置身時尚之外,但大部分時候,時尚和潮流恰恰是它增長的最大動力。不管是耐克(包括AirJordan)在潮鞋界難以撼動的地位,還是Lululemon目前的增長,都是受到了近幾年運動休閑風盛行和潮鞋文化的影響。事實上,就連安德瑪曾經的輝煌,也是美國當時的全民健身潮帶來的。

  專業能抓住小眾市場,并可能借由時代風潮推至大眾,但品牌要持續獲得增長,總是需要推出更廣的產品線,吸引更大的消費群體。

  過去幾年,傳統運動品牌都在破圈:耐克和包括OffWhite、Sacai在內的品牌聯名,阿迪達斯和碧昂絲的個人品牌IvyPark合作,蕾哈娜設計的Puma成了前兩年的爆款;包括Gymshark、粒子狂熱等專門針對女性的健身品牌也大量涌現,瓜分了專業健身裝備的市場。而更多面向“直男”、追求”專業“的安德瑪,則因為太過強調運動表現而顯得不夠美、不夠酷。

  “一個社會大眾都青睞的品牌,不應該把關注重點過分地放在那一群精英消費群體之中?!贝饲?,市場調研機構NPD集團副總裁MattPowell接受媒體采訪時表示。

  《華爾街日報》也為安德瑪未來的方向給出了一條建議:“如果針對那些喜歡‘裝富’、靠衣裝打扮的人,以及‘沙發土豆’推出相應產品的話,這個運動品牌現在的業績可能會更好看?!?/p>

  但安德瑪卻因為幾場營銷動作,在中國破圈了。

  去年,安德瑪在微博上官宣楊超越加入旗下陣營。相比過去簽下的朱婷、以及曾是跆拳道運動員的演員張藍心,這次破圈跨度之大,引起了爭議,但也引來了關注。

  今年的安德瑪,看起來似乎重新回歸了運動員路線,簽下了MMA世界冠軍張偉麗。它還進入了李佳琦直播間,又在直播間里邀請了男演員韓東君、《青春有你2》的練習生曾可妮等娛樂的明星。都是直指女性消費者的動作。

  如果說從硬核轉向娛樂的營銷帶來了消費者圈層的打破,那么今年以來,安德瑪通過折扣帶來的重新定位,也會幫助它迎來更廣泛的群眾基礎。

  過去幾年里,耐克和阿迪都已經將中國市場當做品牌的最大增長動力。盡管北美市場貢獻了超過70%的營收,但增長已經乏力。中國市場成了安德瑪最強的增長力量。

  2015年,Plank就提出,未來5-10年內中國將成為重點進軍市場,力爭把中國發展成為安德瑪第二大自營市場。而安德瑪首席執行官PatrikFrisk表示,中國市場目前以占超過亞太市場50%的份額引領該區增長,并在過去三年里,分別錄得20.0%、28.7%和14.2%的增幅。

  中國市場,會是這個品牌的翻身機會嗎?


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